Als klanten bij ons komen met bestaande campagnes dan zien we vaak dat er eigenlijk geen structuur zit in deze campagnes. Ze hebben dan 1 campagne met 1 advertentiegroep, 1 advertentie en 100en zoekwoorden hierin. Dit is niet ideaal om een aantal redenen. In dit artikel leg ik je uit waarom dit zo is en hoe je de structuur van je campagnes kunt verbeteren.
Binnen Google Ads werken bepaalde instellingen op niveau’s. Sommige instellingen doe je op campagneniveau en andere weer op de advertentiegroep of zoekwoord. Het is goed van te voren te bekijken wat je wilt met je campagnes.
Grofweg zijn er de volgende niveau’s in Google Ads:
Een voorbeeld is het instellen van het budget. Dit gebeurt op campagneniveau. Door 1 campagne op te splitsen naar losse campagnes kun je het budget beter toewijzen. Als je alle advertentiegroepen in 1 campagne zet dan is dat campagnebudget voor alle onderliggende advertentiethema’s. Als je per productgroep losse campagnebudgetten hebt dan is het beter om deze onder te brengen in een losse campagne en daar een los budget voor instellen. Op deze manier kun je de kosten per productgroep beter bewaken.
De locatie van jouw publiek bepaal je ook op campagneniveau. Als je thema’s hebt die beter werken op specifiekere locaties dan kun je deze onderbrengen in losse campagnes ipv 1 campagne die getarget is in heel Nederland.
Een voorbeeld:
Stel, je hebt een aantal sportscholen in 3 locaties in Nederland. Deze locaties zijn: Utrecht, Amsterdam en Den Haag. Het heeft geen zin om te adverteren in heel Nederland. Immers: iemand in Groningen gaat dan nooit lid worden van jouw sportschool.
Je hebt specifieke landingspagina’s met uitleg en contactinformatie over de sportscholen per stad. Je kunt per sportschool een losse campagne maken en deze targeten op bijv. Een straal rondom de sportschool. Je krijgt dan:
Op deze manier vertoon je de juiste advertenties aan het juiste publiek. Alleen de mensen de mensen die dicht genoeg bij de juiste locatie wonen. Je kunt de juiste landingspagina per stad tonen aan deze bezoeker waardoor de kans groter is dat deze klant gaat worden.
Sommige zoekwoordthema’s hebben andere doelstellingen dan andere. Zo zijn sommige thema’s beter geschikt voor het opbouwen van naamsbekendheid (branding) maar hoeven niet per sé direct te converteren. Hier wil je zo veel mogelijk relevante bezoekers voor de meest gunstige CPC. Hier past een CPC biedstrategie bij.
Andere zoekwoordthema’s hebben een harde conversiedoelstelling, hier wil je de meest gunstige CPA (Cost Per Action) of ROI halen. Hier past een doel-CPA of doel-ROAS biedstrategie bij.
Het is dus goed om te bekijken welke zoekwoordthema’s passen bij de doelstellingen branding of conversie. Hiermee moet je rekening houden tijdens het opzetten van de campagnes.
Van alle niveau’s zijn de advertentiegroepen verreweg het belangrijkste. Hierin zitten de zoekwoorden waarop je adverteert en de advertentieteksten. Deze staan samen in een advertentiegroep. Als je alle zoekwoorden en advertenties in 1 groep hebt staan dan krijg je het volgende bijvoorbeeld:
Stel, je hebt een schoenenwinkel en je wilt adverteren op leren schoenen, sneakers en sportschoenen. Als je alles in 1 groep hebt staan dan krijg je bijv:
Landingspagina: /schoenen/
Advertentietekst over schoenen
Zoekwoorden: schoenen, sneakers, sportschoenen (en eventuele synoniemen)
Het effect is dat mensen doe zoeken op de bovengenoemde zoekwoorden slechts een heel algemene advertentie over schoenen te zien krijgen. Dit is niet ideaal voor de CTR.
De achterliggende landingspagina is een overzicht van alle typen schoenen, sneakers en sportschoenen door elkaar. De bezoeker moet dan door al die verschillende soorten schoenen op zoek gaan naar wat hij zoekt. Dit is negatief voor de conversieratio.
Het is beter om dit uit te splitsen naar de verschillende advertentiegroepen:
Landingspagina /schoenen/
Advertentietekst over schoenen
Zoekwoorden: schoenen en meer algemenere termen
Landingspagina /sneakers/
Advertentietekst over sneakers
Zoekwoorden: sneakers (en bijv. Sneakers bestellen, sneakers kopen, sneakers webshop etc)
Landingspagina /sportschoenen/
Advertentietekst over sportschoenen
Zoekwoorden: sportschoenen (en bijv. sportschoenen bestellen, sportschoenen kopen, sportschoenen webshop etc)
Het resultaat is dat de zoeker in Google een advertentie te zien krijgt die beter aansluit op de zoekvraag. De CTR zal stijgen. Op de landingspagina vindt hij of zij sneller waarop gezocht is wat de conversieratio verhoogt.
Het bovenstaande voorbeeld is heel symplistisch natuurlijk. Je kunt dit ook verder doortrekken naar nog specifiekere advertentiegroepen. Bijv kleur (bijv. Blauwe sneakers), Merk (bijv. Adidas sneakers) en kleur + merk (Bijv. Blauwe Adidas sneakers). Op deze manier krijg je een heel fijnmazige advertentiegroep structuur.
Voordat je heel veel tijd en moeite gaat steken in het uitsplitsen van alle thema’s is het wel goed om de volumes te bekijken. Je kunt nog zulke specifieke advertentiegroepen hebben maar als er niemand op zoekt dan is het verspilde moeite. Je kunt het aantal geschatte zoekers in kaart brengen met de keyword planner. Deze zit in het Google Ads menu: Tools en instellingen / Planning / Zoekwoordplanner.
Bijkomend voordeel van advertentiegroepen splitsen is dat dit de kwaliteitsscore verbetert. Een hogere kwaliteitsscore zorgt voor een lagere CPC die je uiteindelijk betaald. Hierdoor dalen de kosten per conversie.
Kwaliteitsscore is opgebouwd uit de volgende onderdelen:
Extensies zijn toevoegingen aan de advertentie om meer informatie te geven aan de zoeker. Dit kunnen o.a. zijn:
Deze extensies kun je toevoegen op de verschillende niveau’s:
Account – Voor het hele account inclusief onderliggende campagnes en advertentiegroepen.
Campagne – Voor een specifieke campagne met de onderliggende advertentiegroepen.
Advertentiegroep – Alleen voor de advertentiegroep.
Als je alles in 1 campagne hebt zitten dan kun je ook maar heel generieke extensies gebruiken. Dit is minder effectief. Indien je alle thema’s uitsplitst dan kun heel specifieke extensies maken die echt slaan op het product.
Voor het sneakervoorbeeld:
Product: Adidas sneakers
Highlight extensie: Alle soorten Adidas, Ook voor sporters
Sitelink: Links naar de verschillende typen Adidas sneakers
Promotie extensies: Links naar verschillende Adidas sales
Product: Adidas Pro2020 sneakers
Highlight extensie: Ook voor sporters, in 3 kleuren leverbaar, Met Flexi-zool
Sitelink: Links naar de verschillende kleuren Adidas Pro2020 sneaker
Promotie extensie: Link naar de sale voor dit specifieke type
Al met al maak je met de juiste extensies de hele advertentie relevanter voor het thema.
Het opzetten van goede campagnes kost tijd en moeite als je het goed wilt doen. Natuurlijk kun je het ook allemaal in 1 campagne en advertentiegroep opzetten maar dat presteert in de regel een stuk minder dan dat iedere campagne, advertentiegroep, advertentie en extensie helemaal ‘tailor made’ is. Je betaalt met Google Ads voor iedere klik dus dan kun je er beter voor zorgen dat deze klik zo relevant mogelijk is. Daarmee stijgt het aantal verkopen en worden de kosten per conversie lager.
Denk goed na over de doelstellingen van de campagnes en werk de structuur uit in bijvoorbeeld Excel of Google Sheets. Heb je hulp nodig? Wij kunnen jouw campagnes éénmalig helemaal optimaal voor je opzetten. Uiteraard kunnen wij de campagnes ook doorlopend voor je optimaliseren. Meer weten? Bekijk dan onze pagina over Adverteren met Google Ads.
